2026년 3월 31일, 한때 40억 달러짜리 스타트업이었던 올버즈가 IP와 자산을 3,900만 달러에 팔았습니다. 상장 당시 시가총액의 1%도 안되는 금액입니다. 5년 만에 99% 폭락. 당신이 실리콘밸리 사람들이 신는 '의식 있는 신발'이라 생각했던 바로 그 브랜드의 이야기와 함께 친환경의 한계, 그린워싱의 진실에 대해 다뤄보고자 합니다.
1. 올버즈란 무엇인가 — 양모 신발을 만든 뉴질랜드 축구선수
올버즈의 시작은 꽤 낭만적 입니다. 뉴질랜드 국가대표 축구선수 출신 팀 브라운은 2007년부터 한 가지 아이디어를 갖고 있었습니다. 뉴질랜드에서 양모 산업이 쇠퇴하는 시기에 오히려 메리노 울을 소재로 한 신발을 만들겠다는 것입니다. 뉴질랜드에는 육지 포유류가 없어 "모든 것이 새(birds)"라는 사실에서 따온 이름 올버즈(Allbirds)가 탄생합니다.
2014년 킥스타터 캠페인에서 970명의 후원자로부터 12만 달러를 모금했습니다. 이후 바이오테크 엔지니어 조이 즈윌링어를 만나 2016년 3월 공식 출시. 신발 하나 — 울 러너(Wool Runner) 단 하나만으로 시작했습니다.
출시 2년 만에 100만 켤레. 타임지는 '세상에서 가장 편한 신발'로 선정했습니다. 배우 레오나르도 디카프리오가 초기 투자자로 이름을 올렸습니다. 실리콘밸리가 들썩였습니다. 저도 이 때의 이미지가 어렴풋이 기억이 나는데 병원에서는 크록스 IT기업에서는 올버즈 이런 식이었던 것 같습니다.
2. 실리콘밸리 유니폼이 되기까지 — 셀럽과 바이럴의 완벽한 공식
2017~2019년 올버즈의 전성기를 이해하려면 당시 실리콘밸리의 문화를 알아야 합니다. 그 시절 스탠퍼드 캠퍼스와 샌프란시스코 오피스에는 하나의 암묵적 '제복'이 있었습니다.
🧥 파타고니아 플리스 재킷
👟 올버즈 울 러너
💧 친환경 텀블러 또는 물병
이 조합은 "나는 돈도 있고, 의식도 있고, 지구를 생각하는 스마트한 사람이다"라는 메시지를 발신했습니다.
흥미로운 점은 올버즈를 신은 사람들이 신발 자체보다 그 신발을 신는 사람으로서의 정체성에 더 큰 가치를 두었다는 것입니다. 구글 엔지니어가 신고, 버락 오바마가 신었다는 소문이 돌았습니다. 오프라 윈프리 '올해의 제품' 리스트에 올랐습니다. 이 모든 것이 "나도 저 사람들처럼 보이고 싶다"는 욕망을 자극했습니다.
이것이 바로 정체성 소비입니다. 제품의 기능이 아니라 그 제품을 소비하는 사람이 되고 싶은 욕망으로 구매가 이루어진 것입니다. 올버즈는 이 심리를 정확히 건드렸습니다. 그리고 여기에 친환경이라는 명분까지 더해졌으니 소비자로서는 죄책감도 없었습니다. 오히려 지구를 구하고 있다는 마음이 들었죠.
3. 40억 달러의 정점 — 나스닥 상장과 욕심
2021년 11월 3일, 올버즈는 나스닥에 클래스A 주식을 상장하며 2억 3,700만 달러를 조달했습니다. 시가총액은 순식간에 40억 달러를 돌파했습니다. 단 하나의 신발 모델로 시작한 회사가 5년 만에 이룬 수치였습니다.
상장으로 수천억 원의 현금이 생겼습니다. 그리고 여기서 올버즈는 치명적인 선택을 합니다. 이 돈을 핵심 제품 개선에 쓰지 않은 것입니다. 의류 라인, 퍼포먼스 러닝화, 전 세계 오프라인 직영 매장 확대에 쏟아부었습니다.
상장 후 주요 전략 결정
4. 추락의 해부 — 왜 무너졌는가
패인 ①: 기능성의 배신
올버즈의 핵심 가치는 '편안함과 친환경'이었습니다. 그런데 아이러니하게도 기능성 러닝화 시장에 뛰어들면서 두 가지를 모두 잃었습니다. 진짜 러닝을 하는 사람들에게 올버즈는 선택받지 못했습니다. On, 살로몬, 아식스가 고기능성으로 급성장하던 시기였고 올버즈의 러닝화는 그 경쟁에서 완패했습니다.
설상가상으로 핵심 제품인 울 러너에서 내구성 문제가 터졌습니다. 신발 코 부분에 구멍이 뚫린다는 후기가 넘쳤습니다. 브랜드를 지탱해온 "가장 편한 신발"이라는 명성이 흔들렸습니다.
패인 ②: 고정비 함정
상장 이후 오프라인 직영 매장을 공격적으로 늘렸습니다. 2023년 말 전 세계 60개 매장을 운영했습니다. 이는 IT 기업에게 적용되는 높은 밸류에이션 멀티플(배수)을 유지하기 위해 소비재 제조 기업이 취할 수 없는 전략이었습니다. 매출은 줄고 고정비는 불어나는 구조. 상장 이후 단 한 분기도 흑자를 내지 못했습니다.
패인 ③: 브랜드 정체성의 희석
울 러너 단 하나로 시작한 브랜드가 의류·러닝화·라이프스타일까지 진출했을 때, 소비자는 혼란에 빠졌습니다. 올버즈가 뭘 하는 회사인지 모르게된 것입니다. '지속가능성 회사'라는 자기 정의는 결국 패션성을 약화시켰습니다.
5. 가장 중요한 질문 — 우리는 신발을 산 게 아니었다
올버즈를 샀던 사람들을 생각해 봅시다. 그들은 정말 더 편한 신발이 필요했을까요? 아니면 친환경 신발을 신는 '의식 있는 사람'이 되고 싶었던 것일까요?
실리콘밸리 사람들이 올버즈를 신은 건 발이 편해서이기도 했지만, 그 신발이 "나는 돈을 벌면서도 지구를 생각하는 사람이다"라는 신호를 보내주기 때문이었습니다. 그리고 그들을 동경하는 일반 소비자들은 그 신호를 사고 싶었을지도 모릅니다.
1. 실리콘밸리 스마트한 사람들이 신는다 →
2. "나도 그런 사람처럼 보이고 싶다" →
3. 올버즈 구매 →
4. 친환경이라 죄책감도 없다 →
5. SNS에 올린다 →
6. 1번 강화
이 구조는 강력하지만 동시에 취약합니다. 유행이 지나가거나, 신발이 기대에 못 미치거나, 더 쿨한 브랜드가 등장하면 무너지는 것입니다. 그리고 실제로 그렇게 됐습니다.
2020년대 들어 러닝 붐이 일었습니다. On러닝, 호카, 살로몬이 진짜 기능으로 스마트한 소비자들을 유혹했습니다. '의식 있는 사람의 신발'이라는 자리가 다른 브랜드들로 분산됐습니다. 올버즈를 계속 신을 이유가 사라진 것입니다.
6. 2026년 청산 — 3,900만 달러의 결말
2026년 3월 31일. 올버즈는 지적재산권(IP)과 핵심 자산 일체를 아메리칸익스체인지그룹(AEG)에 3,900만 달러에 매각한다고 발표했습니다. AEG는 Ed Hardy, Mudd, Jones New York 같은 브랜드 라이선스를 운영하는 뉴욕 패션 기업입니다.
브랜드 이름은 살아남는다고 합니다. 하지만 기존 올버즈 법인은 2026년 3분기 청산됩니다. 상장 당시 40억 달러의 꿈은 3,900만 달러로 마무리됐고, 2024년까지 누적 순손실 4억 1,900만 달러로 상장 이후 단 한 번도 흑자를 내지 못한 채 쓸쓸히 사라질 예정입니다.
"올버즈가 주력 신발을 넘어 일반 의류로 사업을 확장한 것은 비용 부담을 가중시킨 치명적인 패착이었다."
FAQ
마무리: 친환경은 신발을 팔지 못한다
올버즈의 비극은 친환경 자체가 실패했다는 게 아닙니다. 친환경을 이유로 삼은 회사가, 그 이유가 식으면서 함께 사라진 이야기입니다. 그리고 소비자들은 사실 신발이 아니라 '그 신발을 신는 사람'을 샀습니다.
그렇다면 같은 소재로 지금도 팔리고 있는 한국 브랜드 르무통은 뭐가 다를까요? 그리고 우리가 믿는 '친환경' 제품들은 진짜일까요?
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