올 댓 카피 - 카피 쓰기의 모든 것

인상적인 카피가 중요한 이유

살아남기 위해서는 눈에 띄어야 한다. 나를 한 번 클릭해 주세요 라며 소리치고 있는 포털사이트 메인의 수많은 뉴스 타이틀들과 기막힌 첫화면 문구에 꽂히게 만들어 오른쪽으로 샤샤샤 넘겨보면 결국 제품 광고인 수많은 인스타그램 게시물들. 서점의 수많은 책들은 어떠한가? 책을 감싸고 있는 띠지의 문구가 우아하게 인상적이면 한 번쯤 손에 들고 뒤적여 보는게 사람의 마음이다. 가끔씩 보이는게 전부라는 생각이 들기도 한다.

이미지의 시대를 지나 영상의 시대에 살고 있다고 하지만 여전히 영상과 이미지가 결합된 '인상적인 문구'가 주는 강렬함은 유효하다. 보이는 것 밖을 상상할 수 있기 때문이다. 상품에 대한 수많은 정보들이 난무하는 요즘 제한된 시간 안에 고객의 눈길을 사로잡아 상상하게끔 만드는 카피는 그래서 중요하고 그렇기 때문에 제대로 쓰기 어렵다.

 

카피를 쓰기 위한 전략과 컨셉 도출하기

이 책은 카피라이팅은 세일즈라는 명확한 목적이 있는 글과 문학적인 글이 합쳐진 글이라는 인상적인 문장과 함께 카피라이터의 오해와 진실을 풀어주는 것으로 시작한다. 그리고 카피를 왜 써야 하는지 명확하게 이해하기 위한 마케팅활동의 기본 원리와 단계를 설명한다.

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1. 목표 정하기 : 마케팅 목표와 광고 목표를 구분하여 설정한다.

2. 분석하기 : 제품 / 시장 / 소비자를 분석한다.

3. 전략 도출하기 : 집중화 / 차별화 / 포지셔닝 전략을 수립한다.

"나는 먼데일 후보의 나이를 문제 삼지 않기로 결심했다.

먼데일 후보가 너무 젊고 경험이 전혀 없다는 사실을 정치적인 목적에 이용하지 않겠다는 것이다"

> 로널드 레이건의 포지셔닝 전략 - 73세라는 나이로 대선에 도전했을 때 56세의 상대 후보 먼데일에게 응수하며  

4. 컨셉 도출하기 : 제품을 기억하게 하려고 애쓰지 말고 제품과 연상되는 한 단어만 기억하게 만들어라.

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​핵심 키워드 도출과 카피 전략 세우기

컨셉이 정해지면 본격적으로 광고 제작팀이 전체적인 업무를 진행한다.

기획 단계에서 컨셉이 정해지면 핵심 키워드를 추출해야 한다. 핵심 키워드는 컨셉을 카피로 바꾸는 중간과정이다.

핵심 키워드가 나오면 카피의 표현 방향을 알 수 있다. (72쪽)

 

1. 핵심키워드 도출하기 : 핵심 키워드의 3요소는 '브랜드 / 소비자 / 베네핏'

아이를 대상으로 '뉴질랜드산 천연 베이비 로션'을 론칭한다고 가정 시  떠오르는 특징을 핵심 키워드의 세 가지 요소를 기준으로 그룹핑 (74~76쪽)

	브랜드 관점	소비자 관점	베네핏 관점
내용	브랜드의 신뢰를 높일 수 있는 요소	타겟이 욕망하는 요소	제품을 통해 느끼는 소비자의 감정
핵심 키워드	뉴질랜드, 유기농, 청정 순수, 깨끗함	엄마의, 모두의, 1% 선택, 국민로션, 아토피	좋은엄마, 피부, 안전한
카피	뉴질랜드에서 만든 유기농 베이비로션	아토피가 고민이라면?	당신은 좋은 엄마입니다.

2. 광고 아이디어 개발하기 : 매체 특성에 따라 전략을 수립하다.

3. 카피 전략 세우기

헤드라인 카피의 9가지 유형 (88쪽 ~ 92쪽)

뉴스형	단정형	실증형
1시간 빠른 뉴스! 8시 뉴스!	침대는 가구가 아닙니다.	샘플만 써 봐도 알아요
제안형	경고형	호소형
여름엔 맥심아이스커피	담배가 당신의 가족을 죽입니다.	긍정의 힘을 믿습니다.
질문형	정서형	혜택형
노후 준비 잘되고 계십니까?	어디에도 없던 곳, 인도양으로!	오늘부터 3일간 30% 할인

 

카피 자료 수집과 표현하기

책의 전반부가 약간의 마케팅이론과 함께 카피라이팅을 하는 전략적시각에서의 접근이었다면 그 이후는 표현을 어떻게 잘 할 수 있을 것인가 즉 어떻게 생각한 바를 바탕으로 표현을 할 수 있을 것인가에 대한 이야기를 들려준다.

 

카피는 90% 싱크(think)와 10%의 잉크(ink)로 쓰여진다

> 카피라이터의 대부, 헬 스테빈스

 

1. 카피 자료 수집하기

- 카피라이팅은 창의적 활동이지만 이미 존재하는 문장을 변형하거나 발전하는 경우가 많다. 멋진 문장이 떠오르지 않는다면 그것은 저장고의 재료가 없다는 뜻이다. 좋을 글을 쓰려면 평상시에 남이 쓴 좋은 글들을 모아야 한다.

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2. 카피 숙성하기

- 각종 수사법과 동음이의어,의성어,의태어, 반복등을 활용한다.

- 추상적인 단어보다 구체적인 단어를 쓴다.

- 이성적인 언어보다 감성적인 언어를 쓴다.

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3. 카피 수정하기

- 반복되는 표현은 뜻이 같은 다른 표현으로 바꾼다.

- 출력 후에 소리내서 읽어본다. (읽어봐야 한다니!)

- 듣기에 매끄럽지 않은 글은 바로 수정한다.

 

모든 초고는 걸레다, 특히 내 글은 더하다. 그래서 초고는 걸레로 나올 것을 잘 알고 있으니 맘 편히 쓴다.

> 헤밍웨이

 

그렇다.  '침대는 과학이다' 라는 카피를 그냥 썼을리는 없다. 단순해 보이는 이 문장을 하나 만들어내기 위해 끊임없이 생각하고 끊임없이 써댔던 것이다. (나는 항상 한 소절의 멜로디, 주옥같은 한 문장, 그림 등 모든 예술적 성취엔 그것들의 기초가 되는 과학이나 이론보다 천재적인 감각이나 번뜩이는 영감이 무조건 우선하며 어떤 경우에는 영감이나 재치가 그것들의 전부라고 믿고 싶어하는 성향이 있다. 기초의 중요성을 모르는 것이 아니라 과정을 겪기가 싫고 게으르기 때문이다. 매주 로또를 사는 심정이라고나 할까)

 

좋은 카피를 쓰기 위한 실전 훈련법

책 중간중간에 좋은 카피를 쓰기 위한 '실전 훈련법'이 언급되어 있기에 적어둔다.
이를 익히고 이를 습관화 하면(이라고 말하기는 쉽고 실천이 항상 어렵지만...) 좋은 문장을 쓸 수 있을 것이리라.

1. 요약하기 (핵심만 남기는 요약 훈련)

    - 책이나 영화를 활용한 요약하기 훈련
      ㆍ정보 추출하기 > 정보 배열하기(사건 순, 의미 순) > 해석하기(생각이나 느낌) > 요약하기
    - 제목 짓기 훈련(타이틀링)
     ㆍ신물 사설이나 칼럼의 내용을 보고 제목이 무엇인지 생각해보고 비교해본다

 

2. 전환하기 (제품 속성을 베네핏으로 바꾸기)
    - 좌측에는 제품의 정보를, 우측에는 그 정보에서 추출된 혜택들을 가능한 많이 적어본다.

 

3. 그룹핑하기 (예시 - 아디다스의 새로운 제품 출시를 가정했을 때)
    가. 생각나는 문장을 적어본다 (종이 한 장에 한 문장만 쓴다)
          혁신 그 이상의 기대감 / 과거와 미래를 아우르다 / 아디다스의 새로운 어반 스토리
          아디다스, 도시를 물들이다 / 새로운 아디다스를 기다려 온 탐험가에게
    나. 비슷한 항목끼리 묶어본다
         혁신 그 이상의 기대감 / 과거와 미래를 아우르다 / 아디다스의 새로운 어반 스토리
         아디다스, 도시를 물들이다 / 새로운 아디다스를 기다려 온 탐험가에게
    다. 비슷한 내용은 세로로 다른 내용은 가로로 줄세운다
    라. 가로줄에 그룹 이름을 붙인다

도시	혁신	시대
아디다스, 도시를 물들이다	혁신 그 이상의 기대감	과거와 미래를 아우르다
아디다스의 새로운 어반스토리
새로운 아디다스를 기다려 온 탐험가에게

     마. 생각을 추가하면서 가로줄과 세로줄을 늘린다.

도시	혁신	시대	야성
아디다스, 도시를 물들이다	혁신 그 이상의 기대감	과거와 미래를 아우르다	내 안의 야성을 깨우다
아디다스의 새로운 어반스토리	혁신의 또 다른 이름	과거로부터 혹은 미래로부터	대담하고도 강렬한 스피릿
새로운 아디다스를 기다려 온 탐험가에게
스트리트 아이콘

4. 대입하기 (남의 문장을 재가공하기)

5. 연결하기
    가. 낯선 단어들을 서로 이어본다. 예를 들어 '셀러던트'는 샐러리맨과 스튜던트가 연결된 단어다.
    나. 같은 문장이라도 다양한 접속어로 연결해본다.