마케터의 브랜드 탐색법(1)

'마케팅팩토리'의 스투시가 전하는 브랜드와 마케팅 이야기

사랑받는 브랜드들의 마케팅 전략과 사례들을 소개하고 이러한 브랜드를 만들기 위해서 기획자와 마케터가 인사이트와 레퍼런스를 얻는 비결에 대해 소개하는 책이다. 작가는 스투시라는 필명으로 블로그, 브런치 등 다양한 채널에서 수많은 글로벌 브랜드의 마케팅과 광고, 브랜드 전략 사례들을 탁월한 분석력으로 소개하고 있으며 많은 마케터와 광고 기획자의 사랑을 받고 있다. 책의 순서는 1장 마케터의 브랜드 탐색법, 2장 마케터의 전략 탐색법, 3장 마케터의 레퍼런스 탐색법, 4장 탐색의 감각을 키우는 생활방법 순이다. 1장과 2장은 존재감이 확실하고 많은이들에게 사랑받고 있는 브랜드들의 캠페인 사례들을 소개하는데 1장에서는 9개의 브랜드를 선정하여 어떠한 방법으로 대중과 커뮤니케이션 하면서 그들의 방향성과 정체성을 확립하고 고객들의 선택을 받을 수 있었는지 분석하고, 2장에서는 선택받는 브랜드가 되기 위한 10가지 마케팅 전략과 그 전략을 탁월하게 구사한 사례들을 소개한다. 사례들은 이미지나 큐알코드를 이용한 동영상으로 확인할 수 있는데 따로 글을 읽지 않고 봐도 충분히 흥미롭고 각각의 캠페인들이 추구하는 메시지를 분명하게 알 수 있기에 감탄이 나온다. 괜히 지금까지 사랑받는 브랜드가 아니구나 하는 생각이다. 

 

1장 마케터의 브랜드 탐색법

 

나이키 Just Do It

개인적인 생각으로는 나이키의 스우시와 그들의 오랜 슬로건인 Just Do It은 궁합이 잘 맞는다고 생각한다. 이 두 요소는 나이키 하면 떠오르는 것의 전부다. 책에서는 나이키 30주년 캠페인인 'Dream Crazy'와 여성 운동 선수에 대한 편견을 지적한 'Dream Crazier' 그리고 일본 내 인종차별 문제를 정면으로 다뤄 논란이 되었던 일본의 캠페인을 통해 나이키가 도전이라는 스포츠 정신의 본질적 요소를 얼마나 존중하는지, 사회적 이슈와 어떻게 결합시키고 주목을 받아왔는가를 다룬다. (아... 품질만 조금 더 좋았다면...) 아래는 나이키 재팬의 캠패인이다. 스포츠만이 전할 수 있는 어떠한 두근거림이 잘 느껴진다. 이런거에 사람들이 다 넘어간다. 

 

포카리스웨트가 메이킹을 브랜드에 활용하는 방법

책에서는 일본 포카리스웨트 광고 캠페인에서 공통적으로 확인할 수 있는 '메이킹 필름'에 대해 이야기한다. 포카리스웨트 는 메이킹 필름에 진심이다. 이는 포카리스웨트가 가지고 있는 청춘의 리얼한 땀과 활기를 효과적으로 표현하는 방법이다. 사람들이 이 광고 시리즈에 주목한 이유는 광고 속 장면들이 CG가 거의 사용되지 않은 원테이크 촬영이라는 점인데 땀흘리며 달리는 리얼함이 잘 표현되어 있다. 포카리스웨트카 메이킹 필름에 공을 들이는 이유는 첫 째로 메이킹 필름 그 자체가 브랜드의 본질적인 이야기를 담아내는 스토리텔링의 효과적 수단이라는 것, 둘 째로 그 자체가 흥미있는 콘텐츠가 될 수 있다는 점이다. 

 

버거킹의 강력한 개성

버거킹이 잘하긴 잘하나보다. 이 책의 거의 모든 장에서 버거킹의 캠페인이 소개된다. 진정 놀라운 점은 2019년 기준 글로벌 패스트푸드 시장의 전체 점유율을 살펴보면 맥도날드가 21.4%로 1위, 버거킹은 1.16%라는 것이다. 햄버거로만 따지면 버거킹가 웬디스가 2위 3위 왔다갔다 한다고 하는데 많은 사람들은 버거킹을 맥도날드의 대표적 라이벌로 인식하고 있다. 이 장에서 소개되고 있는 버거킹의 전략은 경쟁 브랜드인 맥도날드를 활용한 공격적인 캠페인이다. 살펴보다보면 이렇게 까지 하는데 맥도날드가 가만히 있는다고? 하는 생각이 절로 든다. 하지만 버거킹은 결코 맥도날드의 제품이나 서비스를 깎아내리지 않으며 지킬 것은 지키면서 브랜드의 개성을 만들어가고 있다. 

Whopper Detour (2018) : 와퍼를 1센트에 구매하려면 버거킹 앱을 설치하고 맥도날드 매장을 먼저 방문해야 하는 이벤트로 파격적인 할인과 함께 경쟁사인 맥도날드를 노골적으로 도발하는 이벤트에 많은 사람들이 직접 참여하도록 전략적으로 기획되었다. 

 

Every King Needs A Clown(2022) : 맥도날드의 독일시장 진출 50주년에 진행한 광고로 왕은 버거킹을, 광대는 맥도날드를 뜻한다. 맥도날드는 지금도 왕의 밑에 있다는 의미를 담고 있다.

Helping whopper Junior(2021) : 위의 광고처럼 무조건 맥도날드를 도발하는 방식의 전략을 펼쳤던 것도 아니다. 위 캠페인은 12월 11일 단 하루만 감자튀김은 맥도날드에서 구매하라는 내용이다. 맥도날드는 12월 11일 감자튀김 구매 건마다 일정 금액을 아이들을 돕는 단체에 기부하는데 여기에 동참하자는 메시지를 담고 있다. 

 

1등 케첩 브랜드 하인즈의 충성도를 높이는 방법

우리나라는 오뚜기 케첩이지만 전 세계시장 1위 케첩 브랜드는 하인즈다. (쓰다보니 그렇다면 왜 하인즈는 우리나라에서는 1위가 아닐까가 궁금하다) 하인즈는 이미 점유율이 1위인 상태에서 그 위상을 증명하고 상품을 구매한 고객들이 자부심을 느끼게 만드는 것을 브랜등 전략의 핵심으로 삼는다. 

Pour Perfectly(2020) : 브랜드 론칭 150주년을 맞아 하인즈 케첩의 로고 라벨을 비스듬하게 부착한 한정판 케첩이다. 저 로고가 올바르게 보이는 각도가 가장 완벽하게 요리에 사용할 수 있는 타이밍임을 알려주는 것이다.

Draw Ketchup(2021) : 이 캠페인은 그들이 시장점유율 대부분을 차지하고 있지 않거나 자신감이 없으면 진행하지 못했을 캠페인이다. 하인즈는 전 세계 사람을 대상으로 단지 '케첩을 그리라'고 요청했고 실험에 참여한 사람들 대부분은 하인즈 케첩과 비슷하게 그렸다는 것이다. 케첩은 역시 하인즈라는 브랜드 상징성과 충성도를 확인하고 널리 알라는데 성공한 캠페인이다.

 

종이신문의 화려한 부활 뉴욕타임스

뉴욕타임스는 2011년 온라인 기사 유료제를 도입한 이후 승승장구하고 있다. 2022년 말 기준 구독자는 1천만명에 육박하며 이는 전년보다 100만명 이상 증가한 수치다. 여기서 주목할 점은 온라인 구독자가 900만명으로 온라인 부문의 지속적인 성장이 눈에 띈다는 것이다. 뉴욕타임스는 진실을 추구하고 사람들이 세상을 이해하도록 돕는다는 것을 브랜드의 중요한 미션으로 삼고 저널리즘의 가치를 제안하는 브랜딩 전략을 추구한다.

The Truth Is Worth It(2018) : 저널리스트들의 취재와 탐사의 실제 과정들을 소개하면서 끈질기고 혹독하며 엄격한, 저널리즘의 가치를 이야기하고 있는 캠페인이다. 여기에서 뉴욕타임스가 이야기하는 가치는 독자가 더 나은 삶을 살 수 있는 이야기를 전하는 것이며 이를 통해 해 뉴욕타임스의 유료 기사 구독을 제안한다.

Read More. Litsen More(2018) : 세계 언론 자유의 날에 진행한 캠페인이다. 뉴욕타임스의 기사만 읽지 말고 다양한 일간지나 방송사 등 다른 언론사의 기사를 통해 더 나은 정보를 축척하고 사회와 세상을 바라보며 이해하는 관점을 보다 넓힐 것을 제안하고 있다. 사고가 편협해 지는 것을 경계하며 삶을 더 풍요롭게 만드는 저널리즘의 영향력에 대해서 이야기 했다고도 볼 수 있다.

 

볼보가 안정성을 포지셔닝 하는 방법

볼보 하면 떠오르는 이미지는 안전이다. 실제로 볼보는 자동차의 안정성에 진심이다. 볼보는 세계 최초로 개발한 3점식 안전벨트 기술을 더 많은 사람들의 안전을 위해 다른 자동차 회사들도 무료로 사용할 수 있도록 공개했다. 3점식 안전벨트가 선보인지 60년 정도가 지났는데 이 안전벨트는 그동안 100만명이 넘는 사람들의 목숨을 구하는 데 기여를 했다고 알려져 있다. 최초 출시 시에는 착용의 불편함과 효과의 의구심으로 비판을 많이 받았지만 결국 볼보는 논란을 이겨냈다. 이후에도 볼보는 사람들의 안전을 가장 중요하게 생각하는 브랜드 미션에 집중하며 사람들의 마음 속에 안전에 진심인 자동차 브랜드라는 이미지를 만들어냈다. 

#SelfieForSafety(2019) : 안전벨트를 착용한 상태에서 셀카를 찍고 #SelfieForSafety 라는 해시태그와 함께 인스타그램에 업로드 하는 캠페인을 진행했다. 이 사진들은 사람들의 안전벨트 착용 실태를 조사하기 위한 연구자료로 이용되었고 40%정도가 안전벨트를 제대로 착용하지 못하고 있다는 것을 밝혀냈다. 이후 볼보는 안전벨트를 정확하게 착용하는 방법을 담은 가이드 영상을 제작해 배포하고 연구 결과를 담은 리포트를 공개했다. 

For Everyone,s Safety(2020) : 볼보의 안전철학은 차에 탑승한 운전자나 탑승자의 안전에 그치지 않는다. 볼보는 차량 내부뿐만 아니라 외부의 모든 것도 보호해야 한다는 철학으로 2008년 시티 세이프티라는 안전 시스템(자동 긴급 제동 시스템 등)을 개발했고 자동차 밖의 것들을 보호할 수 있도록 했다. 위 광고도 볼보의 철학이 묻어난 광고로 볼보 자동차를 제안하는 관점의 차이가 인상적이다. 볼보가 다니는 길은 무조건 안전할 것 같은 느낌을 전해준다. 

 

스토리의 힘, 넷플릭스

OTT하면 떠오르는 브랜드다. 넷플릭스가 OTT시장의 주도권을 잡기 위해 선택한 전략은 고품질의 오리지널 콘텐츠를 끊임없이 선보이는 것이다. 오직 넷플릭스를 통해 발견하고 경함하게 되는 이야기의 힘과 가치를 브랜드의 핵심 경험으로 내세우며 넷플릭스의 콘텐츠가 사람들에게 필요한 이유를 지속적으로 제안하고 있다. 

 One Story Away(2020) : 넷플릭스의 이야기를 통해 수많은 사람들이 연결되며 서로를 더 가깝게 느끼도록 하는지를 떠올리게 하는 캠페인이다. 시선을 끄는 것은 중간에 위치한 빨간 줄이다. 넷플릭스를 경험하면서 느끼게 되는 공통된 감정의 변화들을 표현한 디자인은 연결의 힘을 떠올리게 한다. 우리나라에서 이 캠페인은 '이야기가 있다. 이야기로 잇다' 로 번역되었다. 

 

이케아는 어떻게 리브랜딩에 성공했나

이 책에서는 이케아의 리브랜딩 전략에 대해 집중적으로 다루고 있다. 과거 이케아는 '부담없이 자주 바꿔 사용할 수 있는 가구'의 대명사였다. 하지만 시간이 흐르며 사람들의 가치관이 변했고 이케아도 변했다. 현재 이케아의 브랜딩 전략은 '지속 가능한 방식으로 사람들이 지구를 위한 삶을 살 수 있도록 돕는 것'에 집중한다. 

위 영상은 2002년과 2018년의 이케아 광고다 첫 번째 광고는 보는 내내 버려진 램프가 불쌍하게 느껴지지만 마지막에 등장한 남자는 이렇게 말한다. "많은 사람들이 이 램프에 안타까움을 느낄거지만 그건 미친 거에요. 이 램프는 감정이 없어요. 새 것이 훨씬 좋아요." 그리고 이케아의 로고와 함께 보이는 단어 'Unboring(지루하지 않게)' 이 광고의 목적은 가구는 소모품이니 자주, 쉽게 바꾸자 이다. 그런데 그 다음 이어지는 광고에서도 버려진 램프가 또 등장한다. 아까 그 남자가 또 나온다. 그리고 말한다. "많은 사람들이 이 램프를 보고 행복감을 느낄 거예요. 그건 결코 미친게 아니에요. 물건을 재활용 하는 것은 정말 좋은 일이에요." 그리고 이케아의 로고와 함께 보이는 단어 'The beautiful possibilities(아름다운 가능성)' 시대의 변화에 따른 태세전환이 기가 막히다.

 Disassembly Instructions(2021) : 이케아는 조립 설명서가 아닌 분해 설명서도 선보였다. 이사를 가거나 가구를 옮길 일이 있을 때 제대로 분해하지 못하면 가구가 망가지거나 버려질 가능성이 커진다. 이럴 경우 소비자는 새 가구를 사게 될거고 버려진 가구는 쓰레기가 된다. 이케아는 이 지점에 주목하여 가장 많이 판매가 되는 6가지 제품의 분해 방법을 소개하며 이케아의 제품을 사용하는 사람들에게 스스로 지속가능한 생활을 실천할 수 있는 기회를 제공할 수 있다.

 

세상을 바꾼 브랜드의 대명사 애플

브랜드 가치 맨 꼭대기에 항상 위치해 있는 애플이다. 애플의 브랜딩 전략은 '애플의 제품을 사용하는 모든 사람들의 삶이 어떻게 더 창의적인 변화를 경험하는가'를 효과적으로 제안하는 것이다. 애플이 가진 기술을 세상 모든 사람들이 쉽게 경험할 수 있게 만들고 그 사람들이 이전에는 할 수 없었던 일을 할 수 있는 능력을 갖추도록 하는 것을 중요하게 생각한다. 이 때문에 애플은 사람들이 세상을 살아가는 방식을 획기적으로 변화시킨' 브랜드의 대명사가 되었다. (굳이 그들이 진행한 캠페인을 소개하지 않더라도 한 번 이상은 그들의 캠페인을 무조건 접해 봤을 것이라고 생각한다)

 

1장에 소개된 브랜드 대부분의 공통점은 모두 그들의 제품이나 서비스가 세계 일등이 되는 것, 즉 많은 사람들에게 가장 많은 사랑을 받는 것을 목표로 하지 않는다는 것이다. 그들은 그 이상의 것을 목표로 하고 전략을 세웠다. 그들이 인간의 삶을 변화시키는 확실한 가치를 제공할 수 있음을 지속적으로 보여주는 것이다. 여기서 중요한 것은 지속성인 것 같다. 이 기업들의 최우선 목표는 자신들의 제품이나 서비스를 많이 판매해 돈을 버는 것이다. 시간이 흐르면서 사람들의 가치관은 변하고 그들이 속한 산업 카테고리 자체가 필요 없어지는 위기가 올 수도 있다. 그렇지만 그들은 모든 위기를 이겨냈고 이 책에 소개될 수 있었다. 끊임없는 변화 속에서 꿋꿋하게, 때에 따라서는 유연한 방법으로 브랜드 아이덴티티를 꾸준하고 확실하게 보여주는 것이 지금의 그들을 만든 것 같다.