무조건 팔리는 카피

브랜딩 말고, 지금 바로 사게 해라

이 책은 다른 사람을 설득해서 직접 반응하게 하는 '직접 반응 카피'에 대해 설명한다. 사람들이 감탄만 하는 카피 작성법도 아니고 브랜딩이라고 불리는 것데 도움을 주는 카피 작성법도 아니다. 우리에게 중요한 것은 결국 매출이고 매출이 생기는 것은 결국 고객이 '직접 반응'해야 하는 행동들인데, 어떻게 카피를 써야 고객이 구매하는가를 집중적으로 파헤친다. 표지 하단 광고 문구부터 자신감이 넘친다. '좋은 느낌 말고, 판매가 진짜 목표다!' 책은 크게 세 부분으로 나누어져 있다. 1부는 카피를 쓰기 전 고려해야 할 것들에 대해서, 2부는 바로 적용할 수 있는 12가지 카피 작성법, 3부는 저자에게 큰 인사이트를 주었던 직접반응카피라이터의 인터뷰를 담았다. 전체적으로 작가의 자신감이 넘치는 책이다. 본격적인 비법을 전수하기에 앞서 작가는 '사람들이 뭔가를 클릭하게 만드는 것은 쉽지 않다. 그러나 당신이 이 책을 골랐다는 것은 좋은 소식이고, 제대로 읽는다면 네가 다니는 회사의 마케팅 전략이 나아지고 월급이 오르는 데 도움을 줄 것'이라고 호언장담한다. 

 

직접 반응 카피란 무엇인가?

말 그대로 어떠한 요청에 대한 직접적인 반응을 유도하는 카피다. 읽는 순간 구매를 결정하게 만드는 것. 카피를 읽는 고객이 그 순간에 즉시 구매 결정을 내리도록 만드는 것. 엄청난 마케팅 예산으로 그저 로고를 이탤릭체로 바꾸는 걸로 기업의 현대화를 표현하는 그런 것이 아니다. 

 

*다른 이야기이긴 하지만 작가의 말대로 몇 년전부터 많은 브랜드들이 아래의 예시처럼 단순해지면서 서로 비슷해져 가는 경향을 보이고 있는데 이러한 트렌드에 대해 다룬 기사가 있어서 읽어보면 재미 있을 것 같다. 

“명품 간판, 바뀐 거 알았어?”…브랜드 ‘로고 미스터리’ [김유진의 브랜드피디아]

 

카피를 쓰기 전에 꼭 해야 할 것

책을 읽기 전에는 길어야 두 줄 정도 되는 짧은 카피를 잘 작성하는 방법만 다루는줄 알았는데 그게 아니다. 이 책은 그보다는 훨씬 긴 카피들에 대해 먼저  이야기한다. 모든 카피는 긴 카피부터 시작한다. 긴 카피에 대해 배우고나면 다른 형태의 카피는 훨씬 쓰기 쉬워진다. 짧은 메시지는 긴 메시지의 일부다. 그렇기 때문에 가장 먼저 긴 카피로면 구성된 세일즈 레터에 대해 먼저 소개하며 13페이지에 달하는 세일즈 레터 샘플을 천천히 읽어보길 권한다. 긴 카피를 쓰기 원하지 않거나 필요가 없을 수 있지만 세일즈 레터가 어떤 효과를 주는지 이해하면 어떤 매체에 대해서건 강력한 힘을 지닌 카피를 쓸 능력이 생긴다는 것이다.

 

두 번째로 모든 카피라이터들은 좋은 카피를 직접 손으로 써봐야 한다. 이러한 기계적 학습 방법은 대단하지도 않고 화려한 기술도 아닌데다가 지루하기까지 하지만 꼭 해야 한다. 몇 가지 인상저긴 카피를 찾았다면 시간을 내서 베껴쓴다. 한 번 쓰고 나면 또다시 해본다. 진정 잘해보고 싶다면 다시 한 번 베껴쓰기 한다. 중요한 것은 적힌대로 정확하게 쓰는것, 견딜 수 있는 횟수만큼 반복해보는 것, 그리고 이것을 습관으로 만드는것이다.

 

세 번째는 고객에 대해 잘 알고 있다는 착각을 버리라는 것이다. 모든 사람에게 맞추려고 하면 이야기는 지루해질 것이고 전달하고자 하는 이야기는 빨리 잊힐 가능성이 높다. 이 책에서 소개하는 청중을 대하는 4가지 팁은 다음과 같다. ①한 사람에게 말하라(마케팅 책들에서 흔히 말하는 페르소나 설정과 비슷한 개념이다) ②주제에 대해 확신하라 ③무미건조할 필요는 없지만 그렇다고 사용하는 언어나 전달하는 이야기가 공격적일 필요는 없다 ④평상시 말하고 글 쓰는 태도와 같은 마음가짐을 가져라

 

무엇보다도 직접 반응 카피는 단순히 사람들이 물건을 사게 하려고 긴 카피 세일즈 레터를 쓰는 '행동'이 아니라는 걸 이해하는게 중요하다. 직접 반응 카피는 하나의 아이디어를 '사람'에게 제시하고 마지막에는 '직접적인 행동'을 취하도록 '설득'하는 행위다. (96쪽)

 

네 번째는 리서치에 충분한 시간을 쏟아야 한다. 성공적인 카피를 쓰는 길을 제품이나 서비스 자체에 깊이 파고드는 것이다. 이 말은 팔고자 하는 제품에 대해 진정성 있고 진실된 글을 써야 한다는 의미다. 그렇기 때문에 준비될 때까지 카피쓰기를 하지 말아야 한다. 진정성 있는 글을 위해서 끊임없이 왜라는 질문을 던져야 하며 전달하고자 하는 이야기와 제품 자체를 끊임없이 파고들어야 한다. 

 

초보건 숙련된 카피라이터건 관계없이 많은 카피라이터가 가진 문제는 카피에 써야 하는 내용이라고 생각하는 걸 쓴다는 사실이다.  (106쪽)

 

다섯번째는 당연한 이야기지만 좋은 아이디어에 있다. 책에서는 좋은 아이디어를 얻는 방법에 대해서 이야기 해준다. 먼저 실험을 통한 검증이다. 일단 먼저 실험해 보고 어떤 일이 일어났는지 확인 후 최초 실험에서 얻은 힌트를 통해 아이디어를 발전시키고 이들 다시 적용 후 새로운 아이디어가 옳았는지 확인한다. 여기서 주의할 점은 아이디어를 전하는 방법이다. 아이디어를 효과적으로 전달하기 위해서는 지나치게 영리하게 머리를 쓰지 말고 간결함을 유지해야 한다는 것이다. 중요한 것은 아이디어의 표현이 아니라 아이디어 그 자체를 우선시 해야 한다. 아이디어가 좋은지 아닌지를 확인하는 방법으로 'CIA 3단계'를 소개한다. 1단계는 확인(Confirm)이다. 아이디어는 본질적으로 탄탄하고 믿을 수 있어야 한다. 즉 허무맹랑하지 않아야 한다는 것. 2단계는 정보전달(Inform)이다. 진정한 전문가만이 알 수 있는 새로운 무언가를 고객에게 가르쳐줄 수 있어야 한다. 3단계는 충격(Astound)이다. 아이디어는 고객의 흥미를 끌고 고객에게 충격을 주는 새로우면서도 간단한 방법으로 전달되어야 한다. 좋은 카피의 원칙이 적용되는 부분이 바로 이 시점이다. 그리고 한 가지 아이디어를 굳게 지켜야 한다. 하나의 아이디어에 집중하게 된다면 아이디어가 전달된다.

 

직접 반응 카피를 위한 12가지 도구

도구1. 특징과 혜택의 차이점을 아는 것부터

카피라이터는 특징을 혜택으로 전환하는 능력이 있어야 한다. 연필을 예로 들어보자. 연필의 특징은 흑연 심이 있다는 것이고 이것의 혜택은 잘못써도 쉽게 지울 수 있다는 것이다. 나아가 혜택에 감성을 더하면 더 좋다. 쉽게 지워짐으로 인해서 시험 답안을 재빨리 수정할 수 있었고 결국 시험에서 1등했다는 이야기를 만들면 흑연심이 시험 점수 차이를 만드는 결정적 요인이 되는 것이다. 사람들은 제품의 특징을 보고 지갑을 열지 않는다. 사람들이 원하는 것은 스토리다. 

 

도구2. 카피 뼈대 잡기

책에서는 4P법칙을 소개한다. 약속(Promise), 시 각화(Picture), 증거(Proof), 설득(Push)이다. 먼저 약속으로 고객의 관심을 끌어야 한다. 중요한 것은 헤드라인에 큰 약속을 할 때, 반드시 두 번째 약속을 포함하는 부제가 즉시 따라와야 한다는 것이다. 그리고 두번째 약속은 첫번째보다 작아야 좋다. 예를들어 이런식이다.

 

(첫번째 약속)만약 이 저가주가 4월14일에 특허를 확보한다면, 오늘 당신이 매수한 모든 주식이 하룻밤 만에 500%의 수익을 낼 수 있을 겁니다. (두번째 약속) 하지만 특허취득에 실패한다고 해도 향후 12개월간 50%의 수익은 날 것입니다.

 

고객의 관심을 끈 이후에는 시각화해서 확실하게 사로잡아야 한다. 구체적이고 전달하고자 하는 메시지와 관련이 있어야 하며 고객을 적극적으로 끌어들이는 방식으로 그림을 그리듯 설명해야 한다. 그 다음에는 우리가 말하는 이야기의  근거를 제시해야 한다. 많이들 들어봤겠지만 신문 기사를 인용한다거나, 사례 연구를 첨부한다거나, 이미 제품이나 서비스를 이용한 고객의 증언을 듣는다거나 하는 방법이 있다. 마지막은 설득 단계로 고객의 동의를 얻어야 한다. 앞의 세 가지로 고객이 고개를 끄덕였다면 클릭을 요구할 때도 동의해줄 가능성이 크다.  

 

도구3. 문제 있는 헤드라인을 개선하는 법

좋은 헤드라인에는 4U가 있다고 한다. 긴박한 기분이 들고(Urgency), 유용한(Useful)무언가를 제공하고, 독창적(Unique)인 것이 포함되어 있고, 초구체적(Ultra-specific)이다. 여기서 예로들고 있는 카피를 살펴보면 다음과 같다.

 

드디어 온라인으로 돈 버는 법을 배워봅시다!

 

이 카피에는 긴박성이 없다. 여기에 오늘이라는 단어를 추가해 '드디어 오늘 온라인으로 돈 버는 법을 배워봅시다' 라고 하면 그래도 좀 긴박성이 더해진 느낌이다. 두 번째로 유용성 부분인데 온라인이 제공하는 유용성은 누군가에겐 의미가 없을 수 있다. 만약 이 문구를 '드디어 오늘 돈 버는 법을 배워봅시다. 비록 당신이 공과금 납부에 허덕일지라도' 로 바꾸면 돈버는 법을 배우는게 어떤 면에서 유용한지 즉시 연상시키게 만들 수 있다. 세 번째 독창성 부분인데 말은 좀 안되긴 하지만 '드디어 15년된 아즈텍 코드가 바로 오늘 돈 버는 비결을 알려줄 수 있습니다'로 바꾼다면 뭔가 흥미로운 부분들이 생김을 알 수 있다. 마지막으로 초구체성에 대한 부분이다. '드디어 단6주의 프로그램으로 온라인 제휴 마케팅을 통해 한달에 2만파운드를 버는 방법을 공개합니다' 로 바꿔보자. 원래 헤드라인과 내용은 같다. 단지 상세정보만 더했을 뿐이다. 

 

도구4. 성공적인 헤드라인을 작성하는 방법

일단 많이 써서 잘된 것을 찾는다. 그리고 형편없는 것을 지운다. 그리고 앞의 두 개를 반복한다. 성공적인 헤드라인에 과장은 필요없다. 과도한 허풍은 오히려 고객을 화나게 하고 신뢰를 잃을 수 있다.

특히 책에서는 요즘 유행하는 개인화 마케팅('다오파더'님이 놓친 물건 오늘이 제일 싸요! 이런거)에 대해 '아껴서 쓰라고' 조언한다. 이유로는 이런걸 너무 많이 쓰게 되면 고객이 카피를 진심으로 여기지 않고 의도적인 속임수로 여긴다는 것이다.

 

도구5. 관심을 끌고 끝까지 유지하기

이 파트에서는 5가지 팁을 제공한다 첫 번째로 헤드라인은 계속 반복해야 한다. 대단한 아이디어를 앞에서 언급하는 데 모든 에너지와 노력을 쏟아놓고 끊임없이 반복해서 말하지 않으면 소용이 없다. 헤드라인에서 X,Y,Z의 수익을 약속했다면 정확한 양을 반복해서 말해야 하다. 헤드라인에서 비유를 사용했다면 카피 전반에 걸쳐 완벽하게 같은 비유를 사용하라. 일정한 기간을 언급했다면 카피에 그 기간을 명시하라. 두 번째는 스크립트를 유지하라는 것이다. 직접 반응 카피에는 황금실이라는 개념이 있는데 하나의 긴 카피를 작성할 때 하나의 같은 아이디어가 헤드라인부터 끝 단락까지 카페 전체에 흐르도록 하라는 개념이다. 앞에서 언급한 한 가지 아이디어에 집중하라는 개념과 같다. 헤드라인에 살을 붙일 때에는 앞에서 언급한 4U 법칙을 적용한다. 세 번째는 밥딜런처럼 오프닝을 해야 한다는 것이다. 밥 딜런의 노래 허리케인은 이렇게 시작한다. 한밤중 술집에서 권총 소리가 울렸네 / 위층 홀에서 패티 발렌타인이 들어서고 피범벅이 된 바텐더를 보고 이렇게 외쳤지. 맙소사, 다 죽여버렸어! / 허리케인의 이야기를 들려주지 / 당국에서는 비난하고 있는 그 사람 / 실은 잘못을 저지른 적이 없는데도 감옥에 갇힌 그 사람 / 하지만 한때는 그도 세상의 챔피언이 될 수 있었지. 이 문장은 짧고, 영어를 한국어로 번역했음에도 불구하고 굉장한 호기심이 이는 문장이 아닐 수 없다. 요즘 사람들은 시간이 없기 때문에 누군가의 간심을 끌려면 처음부터 직설적으로 나가야 한다. 그렇지 않으면 오프닝 다음에 이어지는 다른 것은 사라지고 만다. 네 번째는 문장의 마지막에 힘을 주어야 한다는 것. 이런 카피를 생각해보자. '매일 수익을 내는 데 하루에 단 10분이면 됩니다.' 문장은 10분이면 됩니다로 끝난다. 하지만 우리는 수익을 낼 수 있다는데 초점을 맞추고 싶지 않은가? 그렇다면 이렇게 바꿀 수 있다. '하루에 단 10분만 투자해서 매일 수익을 낼 수 있습니다.' 마지막 팁은 부제로 고객의 관심을 붙잡으라는 것이다. 부제는 내용에 충실해야 하고 여운이 남아야 한다. 

 

도구6. 관계도 카피도 인사가 기본

재밌는 부분인데 단순히 안녕하세요라고 말하지 말라고 한다. 인사를 생략하라는 것이 아니라 고객에게 카피의 의도를 알려주는 길잡이 역할을 하라는 것이다. 고객이 카피의 길로 들어서게 하기 위해 우리는 목표로 삼은 고객에 대해 많은 조사를 했을 것이다. 그렇기에 우리는 조금 더 구체적으로 접근할 필요가 있는 것이다. 본문에서는 사진 관련 제품을 판매하는 카피를 소개한다. '동료 사진작가님께, 프로 사진작가처럼 촬영을 시작해보십시오.' 

 

도구7. 스토리가 얼마나 중요한가?

카피를 작성할 때 완벽한 그림을 고객에게 선사하려고 애쓰지만 이것은 현실적이지 않다. 우리는 고객이 완벽한 그림을 스스로 그릴 수 있도록 해줘야 한다. 우리의 상상력이 그들의 상상력을 제한하도록 해서는 안되고 그들의 스스로의 이야기를 완성할 수 있도록 해야한다. 본문에서는 '마치'라는 표현과 '직유법'을 활용하라고 말한다. 여기서 주의해야 할 것은 직유를 사용할 땐 모든 것에 통하는 것이어야 한다는 것이다. '마치 글러브를 끼지 않고 마이크 타이슨과 15라운드의 권투 시합을 하는 것과 같을 것이다'라는 문장에서 마이크 타이슨을 '다오파더'로 바꾼다고 생각해보라. 끔찍하다. 

 

도구8. 추천글을 사용해야 할 때

일단 확실한 증언은 강력하지만 사람들은 그것을 잘 읽지 않는다. 경험자의 증언이 포함되어 있을 때 카피의 성공률이 높아지긴 하지만 잘 읽지 않는다. 경험담을 읽히게 하려면 경험담의 내용에도 신경을 써야 한다. 경험담을 효과적으로 활용하기 위해서는 첫째, 최대한 압축해야 한다. 두 번째로 실제 성과만 활용해야 한다. 그리고 부정적인 경험담도 활용하기 나름이다. 무조건 피할것이 아니라 포용하고 정면으로 대응하는 능력도 필요하다. 

 

도구9. 직접 반응하도록 제안하기

우리는 떄때로 아이디어에 지나칠 정도로 심각하게 접근하는 나머지, 모든 성공하는 직접 반응 카피의 뒤에는 정말로 괜찮은 제안이 있다는 사실을 잊고 있다. 쉽게 말하면 소개하는 서비스나 제품이 실제 그 자체만으로 좋아야 한다는 것이다. 제안이 먼저지 아이디어가 먼저가 아니다. 그리고 제안은 제품과 연관되어야 한다. 이 파트에서도 재미있는 사례가 소개되는데 우리가 흔히 접할 수 있는 '30일 무료 체험'에 대한 것이다. 도대체 왜 30일일까? 를 물어보면 돌아오는 대답은 같다고 한다. '다들 그렇게 하던데요?'라고. 굳이 이럴 필요는 없다. 만약 어떤 제품을 사용하면서 그 가치를 아는데 16일 정도면 충분하다고 하면 무료체험 기간을 16일로 할 수도 있는 것이다. 이 지점은 앞에서 언급한 '리서치를 충분히 해야 한다'라는 조언과 닿아 있다. 어떤 제품이 어느 정도의 기간에 어떤 효용을 줄 수 있을 것인가를 제대로 판단할 수 있다면 직접 반응할 수 있는 제안도 더욱 효과적이게 할 수 있을 것이다.

 

도구10. 의심된다면 버려라

카피는 간결하고 신선하며 군더더기 없어야 한다. 카피를 쓰고 한 문단이 끝날 때 '그래서 뭐?'라는 질문을 해야 한다. 만약 이 질문에 대답할 수 있거나 다음 문단에서 답이 나온다면 괜찮지만 그렇지 않다면 한 번 스트라이크 된 걸로 친다. 이런식으로 스트라이크 세 개가 누적되면 아웃이다. 멈춰야 한다. 이 지점에서 우리는 제품이나 서비스와 관련된 혜택을 문단 중간에 삽입해 주는 것이 중요하다. 책에서는 간결하고 좋은 카피는 앞부분에 핵심이 담기도록 써야 한다고 말한다. 우리 글은 거의 모바일 기기에서 읽히고 사람들은 스크롤을 끝까지 내리지 않기 때문이다.  

 

도구11. 시간 관리로 효율성 높이기

앞서 언급한 모든 방법들을 동원해서 카피를 쓴다고 하자. 근데 이게 100년이 걸리는 작업이라면 의미가 없다. 이 파트에서는 카피를 쓸 때 시간을 관리할 수 있는 다섯 가지 팁을 소개한다. 먼저 앉아서 카피를 쓸 때에는 딱 카피 쓰기만 해야 한다. 다른 방해 요소를 없애라. 두 번째로 매일 일정한 시간을 투자헤야 한다. 이 조언은 맨 앞에서 이야기했던 좋은 카피를 베껴쓰는 습관을 길러야 한다는 이야기와 맥락을 같이 한다. 잘 써지든 아니든 일단 꾸준히 쓰는게 중요한 것이다. 세번째 조언이 흥미로운데 손에 땀을 쥐는 상황에서 작업을 멈추라는 것이다. 보통 우리가 드라마를 볼 때 손에 땀을 쥐는 절묘한 지점에서 끝나지 않나? 소비자 입장이 아니라 제공자의 작업 역시 이래야 한다고 한다. 내가 집중해서 글을 쓰고 글이 어떻게 흘러가고 있는지 아는 순간에 '멈춰야 한다'는 것이다. 네 번째는 방금 쓴 카피를 바로 검토하지 말고 좀 쉬었다가 검토해야 다른 시각으로 바라볼 수 있다는 것이다. 다섯번째는 카피 뿐만이 아니라 진행하는 프로젝트들 사이에도 휴식기를 가져야 한다는 것이다. 정리하면 할 때 딱 하고 쉬어야 할 때 딱 쉬어야 한다는 것. 몰입과 분명한 휴식의 조화.

 

도구12. 변하는 시장의 선택은? 판매 VS. 공유

이 책의 목적은 고객이 구매라는 반응을 보이는 카피를 쓰는 방법이다. 카피의 목적은 오직 판매다. 그런데 작가는 다시 말한다. 사업을 위해서는 반드시 '무조건 공유하라'고 제안한다. 이 말은 오늘날의 초인지(ultra-aware)시장에서 '무조건 팔아라'는 더 이상 좋은 접근방법이 아니라는 사실이다. 오늘 팔지 못하면 뭔가 유용한걸 공유하거나 제품, 서비스를 개선하도록 도움을 줘서 내일 혹은 모레 팔 수도 있는 것이다.

 

접근방식의 변화는 이미 일어나고 있다. 우리는 공유하기 위해 글을 쓰고 있다고 믿는다. 고객에게 지식과 정보를 전달하는 동시에 고객을 유인한다면, 장기적으로 그 카피는 판매에 도움이 된다. (306쪽)

 

넘치는 자신감이 읽는동안 느껴지는 책이었다. 꼭 제품이나 서비스를 고객에게 구매 제안하는 카피만이 아니라 다른 글들을 쓸 때에도 적용할 수 있는 부분들이 많은 것 같다. 무엇보다도 어떠한 방법을 알려준다고 해서 A를 B로 써라라는 식의 스킬의 적용만을 이야기 하는 것이 아니라 좋은 카피를 계속 보는 것도 중요하지만 그것을 손으로 직접 써보는 것을 습관화 하는 것이 무엇보다 중요하다고 주장하는 지점이 인상깊었다. 정확한 롱킥을 날리려면 발등을 눕혀 공 밑부분으로 들어가야 하고 몸이 약간 기울어야 해! 라는 이야기도 맞지만 실제로 공을 차보지 않으면 모르는 것 아닌가. 그리고 당연히 한 번 차보는 것보다 수백번 차보는 것이 더 도움이 될 것이다. 중간중간마다 아이디어에만 너무 매몰되지 말아라. 카피 쓰는 것 그 자체만을 목적으로 하지 말아라. 좋은 제품과 서비스가 먼저다 라고 말하는 부분에서 자신의 작업에 거리를 두면서 객관성을 확보하는 것도 중요하다는 것을 상기시켜 주는 부분도 인상깊다. 책에서 언급한 스킬적인 부분들은 따로 떼어놓고 필요할 때 적용할 수 있을 것 같다.

 

읽은 내용을 더 잘 기억하고 싶다면 아래의 내용을 읽어보길 바란다.

읽은 것의 80%를 기억할 수 있도록 도와주는 7가지 전략