인사이트 브랜딩

인사이트, 인사이트 브랜딩

인사이트는 많은 데이터를 접하고 그것을 해석하는 과정에서 경험을 통한 감각으로 쌓여지는 통찰력이다. 브랜딩은 브랜드를 목표타겟에게 브랜드화하는 모든 활동이다. 책에서는 마케팅과 브랜딩의 차이를 '마켓이 움직이는 것이기에 마케팅이 자연스러운 것처럼 브랜드는 변화하는 것이기에 브랜딩도 아주 자연스러운 말이라 생각한다.' 라고 대충 넘어가는데 조금 더 정리해보자면 마케팅은 상품 및 서비스 생산자가 소비자에게 유통하기 위한 목적으로 시행하는 경영활동 즉 상품이나 서비스를 구매하도록 유도하는 활동을 말하고 브랜딩은 소비자들에게 브랜드의 가치를 인지하게 하여 브랜드에 대한 신뢰와 충성도를 유지하는 과정을 말한다. 인사이트를 가지고 진행하는 브랜딩의 프로세스는 '리서치>목표설정>타겟 인사이트 개발>메시지 개발>실행'의 순으로 이루어진다. 

다움, 자기다움

다움이란 브랜드의 아이덴티티를 분석하고 브랜드의 미션을 찾아내어 브랜드만의 가치로 연결하는 것을 말한다. 따라서 다움은 세 가지의 정립이 필요하다. 아이덴티티, 미션, 가치를 확립하는 것이다.그런데 다움과 자기다움이 자기 브랜드의 좋은 것만을 말하고 다른 브랜드와 다른 것만을 말하는 것으로는 충분하지 않다. 다움의 가치가 타겟에게 도달되기 위해서는 다움의 가치를 '왜'라는 질문을 통해 다각적으로 고민해봐야 한다. 
 
자기다움과 관련해 더 깊이있게 정리된 기사의 내용중 일부를 발췌했다. ("브랜드는 자기다움을 찾는데서 시작된다" / 디자인하우스 / 2023년 5월 13일)
자기다움은 브랜드의 고유한 정체성을 설명하는 특별한 키워드다. 정체성이 확고해야 존재 이유에 대한 답을 명확하게 내릴 수 있는 법. 고객들에게도 브랜드를 선택하는 이유를 자신감 있게 전달할 수 있다. "저희를 골라주세요" 대신 "나는 이러한 이유로 만들어진 브랜드이고, 정체성이 이렇게 확실하다. 궁금하지 않은가?"라고 말하는 브랜드에 끌리는 것은 당연하다. 자기다움은 브랜드 정체성의 확립과 차별화의 시작이다. 그렇다면 자기다움을 어떻게 찾을 수 있는가? 가장 쉬우면서도 확실한 방법은 계속해서 브랜드와 창업가, 고객에 관한 질문을 던지는 것이다. 왜 이브랜드를 시작했고, 이유는 무엇인가?, 이 아이템을 선정한 이유는 무엇이며 이것으로 고객에게 어떤 가치를 주고 싶은가?, 고객이 당신의 브랜드를 선택해야 하는 이유는 무엇인가?

콘텍스추얼 타겟팅

이 책이 대충 만들어졌다는 증거가 이 장의 제목이다. 목차에는 콘텍스추얼 타겟팅이라고 적혀있는데 본문에는 컨텍스추얼 타겟팅이라고 적혀있다. 콘텐츠나 컨텐츠나 거기서 거기지만 브랜딩을 주제로 하고 있는 책인데 이렇게 글자가 다르면 작가와 출판사가 브랜딩하고자 하는 가치가 뭐지? 하는 의문이 든다.  다시 돌아와 이 장에서 말하고 있는 내용은 다음과 같다.
 
브랜딩은 타겟에게 커뮤니케이션 하는 과정이다. 따라서 정확한 타겟을 정하는 것이 가장 중요하다. 타겟을 정하고 페르소나를 분석하여 추출하는 과정이 타겟 페르소나를 설정하는 과정이다. 페르소나가 만들어졌으면 이를 커뮤니케이션 타겟과 세일즈 타겟으로 분류한다. 건강식품을 예로 들어보면 그것을 직접 소비하는 대상은 노년층이지만 커뮤니케이션 타겟은 노년층 부모를 위해 건강식품 구매에 관심이 있는 청년 소비층일 수 있다. 이 커뮤니케이션 타겟은 빅마우스가 될 수 있고 팬이 되어 자발적으로 브랜드에 대한 홍보를 자처하는 타겟이니 집중관리할 필요가 있다.

타겟 니즈 VS 타겟 인사이트

타겟의 드러나는 욕구는 니즈이고 드러나지 않는 잠재욕구는 인사이트이다. 밖으로 드러나는 타겟의 욕구는 빙산의 일각에 불과하며 실제 타겟의 잠재된 욕구는 잘 드러나지 않으며 본인도 잘 모르는 경우도 많다. 이렇게 타겟들도 헷갈리는 자신의 잠재욕구가 드러나는 욕구와 행동을 맥락을 통해 분석하고 예측하여 진정으로 원하는 것을 찾아내는 것이 타겟 인사이트를 발견하는 것이다. 

세일즈포인트 & 바잉포인트

세일즈포인트는 조직과 브랜드, 제품이나 서비스의 입장에서 타겟의 가치를 만들기 위해 세일즈와 마케팅 목표를 세우는 브랜드 측면에서의 가치포인트이다. 바잉포인트는 브랜드에 대한 타겟의 가치에서 시작해서 조직, 브랜드. 재품이나 서비스로 향하는 방식으로 마케팅과 세일즈 목표가 세워지며 전체적인 마케팅을 통해 타겟이 사야 할 독특한 브랜드만의 가치를 찾아내어 타겟을 끌어당기는 방식이다.
 
좀 더 쉽게 알아보자면 바잉포인트는 고객이 관심을 갖는 포인트, 셀링포인트는 팔고자 하는 사람이 관심을 갖는 포인트로 두 가지가 완전히 다를 수도 있다. 티셔츠를 예로 들어보자면 판매자의 셀링포인트는 아름다운 디자인인데 바잉포인트는 원단의 탄탄함과 가벼움일 수도 있다는 것이다. 셀링포인트는 다른 말로 '제품의 장점을 한 줄로 설명한 것'이라고도 볼 수 있다. 마켓컬리는 새벽배송, 쿠팡은 로켓배송, 토스의 10초송금 등을 예로 들 수 있겠다.

컨셉 구조화

' 콘택스트를 탐색하여 컨셉을 구조화하라!'라고 정리되어 있다. (여기에도 오타가 있다. 콘텍스트라고 표기해야 옳다. 페이지 수도 얼마 되지 않고 글자도 몇 자 되지 않는 책에 이런 사소한 오타가 많다니....) 콘텍스트는 문맥이며 브랜드가 타겟에게 갖는 가치이다. 브랜드는 타겟의 마음 속에 쌓여 이미지화된 가치이며, 긍정적이고 풍부한 문맥이 쌓일수록 타겟에게 애착있는 브랜드가 된다. 따라서 콘텍스트를 활용해서 타겟에게 브랜드에 대한 효과적이고 풍부한 문맥을 주는 것이 필요하다. 콘텍스트를 중심으로 컨셉을 구조화하는 과정은 페르소나를 추출하기 위해 인터뷰를 정리하여 페르소나의 요구사항을 그룹핑하고 아이데이션하여 컨셉을 분류하는 것으로 시작한다. 

브랜드 스토리텔링

브랜드 스토리텔링은 타겟 페르소나가 경험할 시나리오를 말한다. 감정이입과 공감을 통해 풍부한 스토리텔링으로 간접경험과 경험에의 욕구를 불러일으켜라. 브랜드의 자기다움과 타겟 페르소나의 인사이트를 연결하라. 구조화된 컨셉을 바탕으로 타겟의 동선에 따라 타겟이 구체적으로 경험할 시나리오를 만드는 것이 중요하다. 
 
책에는 굉장히 심플하게 적혀있는데 몇 가지 사례를 찾아보면 다음과 같다. 브랜드 스토리텔링은 고객과 브랜드 간의 감정적 연결을 가능케 한다. 감정은 사람들의 결정에 크게 영향을 미치며 브랜드가 고객의 감정을 어떻게 다루느냐에 따라 브랜드와의 관계가 형성된다. 고객은 브랜드가 자신을 이해하고 지지한다고 느낄 때 제품을 사거나 서비스를 이용하려고 한다. 예를들어 나이키의 Just do it 캠페인은 내면에 잠재된 용기와 열정을 자극하여 동기부여를 해주는 간단한 슬로건이다. 다양한 스포츠 스타들의 이야기를 통해 감정적 연결을 형성하고 브랜드가 스포츠에 대한 열정과 목표달성을 지지한다는 메시지를 전달한다. 브랜드 스토리텔링은 또한 브랜드를 기억에 쉽게 남기는 역할을 한다. 레드불의 경우 다양한 스포츠 및 엔터테인먼트 이벤트를 지원하고 스폰서로 참여하면서 고객들에게 흥미로운 경험을 제공하는데 이를 통해 고객은 레드불을 에너지를 주는 브랜드로 기억하다. 

터치포인트 & 감정여행

타겟이 브랜드와 접촉하는 터치포인트를 경험하는 과정에서 느끼는 감정의 변화를 감정여행이라고 한다. 
 
고객여정지도(Customer Journey Map)로 표현할 수 있는데 고객이 서비스와 상호작용하는 터치포인트를 바탕으로 구성되며 서비스 상호작용과 그에 따라 고객이 느끼는 감정을 이해하기 쉬운 방식으로 설명한다. (Customer Journey Map로 표현하기도 하고 Customer Decision Journey 로 표현하기도 하는 것 같다)

고객여정지도를 만들기 위해서는 먼저 목표가 구체적이어야 한다. 두 번째로 페르소나를 만드는데 모든 고객을 대상으로 하는 것이 아닌 전략적 대상을 선정하는 것이 중요하다. 그 다음 고객 접점을 정의해야 한다. 접점을 조사하고 구성할 때에는 행동요소, 감정, 생각 등의 정보를 담아야 한다. 접점을 나열하다 보면 참여도가 높은 터치포인트는 무엇인지, 어떤 터치포인트를 최적화해야 할 지 알 수 있다. 이후 현재상태와 미래상태를 지도에 매핑한다. 여정을 페르소나별로 나누면 고객이 목표에 더 빨리 도달할 수 있는 방법을 찾을 수 있다. 이를바탕으로 지속적으로 개선책을 내놓고 시험해 보면서 더 나은 상품과 서비스를 제공하면 된다. 

타겟 경험 관리

타겟의 브랜드, 서비스와의 상호작용 과정에서 생기는 타겟의 생각, 감정, 마음의 상태에 대한 관리를 말한다. 고려, 평가, 구매, 만족, 추천, 재구매의 과정으로 이루어져 있는 구매결정과정에서 전통적 미디어는 고려와 구매단계를 강조하지만 디지털 미디어에서는 만족과 추천 단계가 더 중요하다. 또한 경험소, 터치포인트, 인터액션, 감정선으로 이루어진 타겟의 감정여정 과정을 면밀히 살펴 개선하는 것이 중요하다. 
 
이 책의 뒷면에는 '실무와 이론, 대기업과 중소기업의 브랜딩에서 경험한 인사이트 노하우를 모두 이 책 한권에 모았습니다. 데이터가 넘쳐나는 4차 혁명의 시대, 잘 나가는 성공 브랜드에는 타겟의 마음을 꿰뚫는 인사이트가 있습니다...(중략)...하나하나 따라서 적용해 보면 누구나 내 손으로 성공브랜드를 만들고 인사이트 브랜딩의 전문가가 될 수 있습니다'라고 되어있다. 얼마나 노하우를 쥐어짜고 또 짰는지 페이지 수는 90페이지가 안된다. 설명도 친절하지 않고 예시도 아예 없다.마지막 장에는 실전적용이라는 제목으로 여러 가이드들이 있는데 이게 얼마나 큰 도움이 될지는 큰 물음표가 붙는다. 손흥민의 슈팅 가이드! 축구 경기에서 골을 기록하는 모든 방법이라고 써진 책이 있어서 신나게 집어들어서 펼쳤는데 1. 오른발 슈팅각도가 나오지 않는다고 판단되면 왼발로 슈팅하라! 2. 강력한 슈팅의 방법, 슈팅하고자 하는 발을 휘두르고 공을 강하게 찬다! 3. 패스할 때 패스하고 슛 할 때 슛하는게 중요하다. 뭐 이런 뻔한 말이 적혀 있는 것 같은 당혹감을 주는 책이다. 작가가 책에서 셀링포인트 바잉포인트를 설명했는데 브랜딩의 이론을 설명함에 있어 일반독자의 시선과 브랜딩을 업으로 삼고 있는 이들의 시선을 고려하지 않은 것 같다. 오히려 이 글을 쓰기 위해 인터넷을 뒤지며 읽은 사례들이 큰 도움이 된 것 같다. 작가의 의도가 이거였나?